از کهنگی برنامه‌ریزی‌شده تا مصرف‌ بیش از حد؛ ریشه‌های افت کیفیت در زندگی مدرن

 بوی پلاستیک فروشگاه‌های ارزان‌فروش سراسر جهان را پر کرده است و اوضاع حتی بدتر هم شده: مبلمان از نئوپان، تی‌شرت‌هایی که بعد از بار دوم شست‌وشو غیرقابل استفاده‌اند، غذاهای بسته‌بندی‌شده‌ای که مواد نگه‌دارنده‌شان بیش از خود غذاست. صندلی‌های هواپیما شبیه چهارپایه‌اند و چراغ‌های خودکار دستشویی هر وقت بخواهند خاموش می‌شوند. این‌ها را به مقالات روزنامه‌ای اضافه کنید که بی‌پروا با کمک هوش مصنوعی و نثر الگوریتمی نوشته می‌شوند. دیگر هیچ ‌چیز برای دوست‌داشتنی بودن ساخته نمی‌شود، بلکه فقط برای خریدن است.

کیفیت؛ مفهومی ذهنی

مطالعات «ای. اسکات مینز» در کتاب «مفهوم و سنجش کیفیت محصول» (۱۹۷۶) نشان می‌دهد که کیفیت اساساً مفهومی ذهنی است و به ترجیحات هر مصرف‌کننده وابسته است. بر اساس دیدگاه او، نمی‌توان به طور مطلق گفت آیفون ۱۵ کیفیت «بهتری» از نوکیا ۲۰۰۳ دارد. برای برخی مصرف‌کنندگان که تعدادشان زیاد نیست، دوام فوق‌العاده نوکیا ارزشمندتر از نوآوری‌های فناورانه آیفون است. بنابراین ممکن است چیزها الزاما بدتر نشده باشند، اما برای ما چنین به نظر می‌رسند. اما چرا؟

«خاویر کاربونل»، معاون مدیر اندیشکده Future Policy Lab و نویسنده کتاب «نابرابری در اسپانیا» (۲۰۲۴) می‌گوید: «نوعی بدبینی وجود دارد که بخش بزرگی از جمعیت را دربر گرفته و باعث می‌شود همه‌ چیز بدتر جلوه کند. این فضا بر قضاوت ما درباره سیاست‌های اجراشده و همچنین کالاها و محصولات مصرفی اثر می‌گذارد.»

به گفته او، عامل اصلی این جلوه بدتر، تحقق‌نیافتن وعده بزرگ سرمایه‌داری است: «اگر کار کنی، می‌توانی زندگی آبرومندی داشته باشی، خانه بخری و به تعطیلات بروی.» به عبارت دیگر، آسانسور اجتماعی از کار افتاده است. «به این باید تأثیر شبکه‌های اجتماعی را نیز افزود که سبک زندگی‌های دست‌نیافتنی برای بیشتر مردم به نمایش می‌گذارند.»

تجسم فرهنگ کارایی در شرکت‌ها

کاربونل معتقد است «فرهنگ ریاضت» پس از رکود بزرگ ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۴ جای خود را به «فرهنگ کارایی» داده است؛ فرهنگی که در چهره‌ای مانند ایلان ماسک تجسم یافته و بر کمینه‌سازی هزینه‌ها تأکید دارد. او نخست این مدل را در شرکت «ایکس» پیاده و بیش از ۷۵ درصد کارکنان را اخراج کرد؛ فرآیندی که بعدها در دولت آمریکا نیز به کار گرفته شد.

ماسک تنها نیست؛ «مارک زاکربرگ» هم سال ۲۰۲۳ را «سال کارایی» نامید و در «متا» اخراج‌های گسترده انجام داد. «آمازون» نیز، مانند بسیاری دیگر از شرکت‌ها، کارگران انسانی را به تدریج با ربات‌ها و سیستم‌های خودکار جایگزین کرده است؛ تا جایی که در برخی از انبارهایش حتی نیازی به روشن کردن چراغ‌ها نیست.

اما وقتی به خدمات عمومی می‌رسیم، اوضاع متفاوت است. نه فضای بدبینی و نه فرهنگ کارایی به‌تنهایی نمی‌توانند توضیح دهند که چرا بین سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۲ شمار افراد دارای بیمه خصوصی هر سال ۴ درصد رشد کرده است؟

بر اساس گزارش سیستم بهداشت: وضعیت کنونی و چشم‌انداز آینده (۲۰۲۴)، دلیل اصلی رویگردانی اسپانیایی‌ها از نظام بهداشت عمومی، لیست‌های انتظار بی‌پایان است.

کاربونل استدلال می‌کند که خدمات درمانی بدتر از چند سال پیش نشده‌اند، بلکه مشکل این است که این خدمات با سرعت تغییرات اجتماعی سازگار نشده‌اند.

آن‌ها به اندازه کافی تکامل نیافته‌اند تا پاسخگوی کل جمعیت سالمند باشند؛ جمعیتی که هر سال ابعادش بزرگ‌تر می‌شود.

یک نتیجه در این گزارش بارها تکرار می‌شود: برداشت اینکه همه‌چیز کیفیت پایین‌تری دارد، در میان افراد مسن‌تر پررنگ‌تر است. دلایل متنوع‌اند، اما یکی از اصلی‌ترین دلایل، کاهش اهمیت ویژگی‌هایی مانند دوام است که زمانی عامل اصلی قضاوت درباره کیفیت محصول بودند.

تازگی به جای دوام

«آلبرت وینیالس»، روان‌شناس و نویسنده کتاب «مصرف‌کننده آشفته» (۲۰۱۹)، اشاره می‌کند که سال‌ها پیش، نخستین ویژگی که آگهی‌های خودرو بر آن تأکید می‌کردند، طول عمرشان بود. او در گفت‌وگویی تلفنی می‌گوید: «امروز حتی به آن فکر هم نمی‌کنیم. مادربزرگ من هنگام خرید لباس نوع پارچه را بررسی می‌کرد. اما امروز هیچ‌کس نمی‌داند شلوارش از چه ساخته شده؛ چرا که طی یک سال دیگر آن را نخواهیم پوشید، چون از مُد افتاده است.»

صنعت نساجی این تغییر در الگوهای مصرف را به‌خوبی نشان می‌دهد. «مارتا د. ریئزو»، نویسنده کتاب «مد عادلانه» (۲۰۲۱)، می‌گوید: «ما لباس را به عنوان کالایی یک‌بارمصرف مصرف می‌کنیم.» برآورد می‌شود که هر اسپانیایی سالانه حدود ۲۱ کیلوگرم لباس دور می‌اندازد و بنا بر داده‌های آژانس محیط زیست اروپا، تولید پوشاک طی ۲۰ سال اخیر دو برابر شده است.

ریئزو توضیح می‌دهد که گرایش روزافزون مصرف‌کنندگان به تازگی به جای دوام، شکاف نسلی در درک کیفیت ایجاد کرده است. «این تغییر ذهنیت، پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌های ما (و حتی برخی والدین) قادر به درک آن نیستند: خریدن برای دور انداختن پس از مدت کوتاه.» صنعت مد سریع انگیزه‌های آنی و پاداش‌های مادی را تشویق می‌کند. او هشدار می‌دهد: «هیچ دلبستگی، احترام یا عاطفه‌ای با لباسی که کمتر از ۲۰ سال با آن زندگی کنی شکل نمی‌گیرد.»

شکاف میان آنچه امروز هستیم و آنچه قبلاً بودیم، با تنشی حتی قدرتمندتر تقویت می‌شود: فاصله میان آنچه هستیم و آنچه می‌خواهیم باشیم. هرچند سرزنش شرکت‌های چندملیتی برای بیشینه‌سازی سود به بهای مصرف‌کننده و دولت‌هایی که خدمات عمومی را بیش از پیش ضعیف کرده‌اند طبیعی است، اما منطق بازار را به سختی می‌توان انکار کرد: چیزها الزاماً بدتر نشده‌اند؛ آن‌ها تا حد زیادی همان چیزی هستند که ما می‌خواهیم یا آنچه وادار شده‌ایم بخواهیم. به عبارت دیگر، این کیفیت چیزها نیست که افت کرده، این ما هستیم که تغییر کرده‌ایم.

استراتژی کهنگی برنامه‌ریزی‌شده

یک مستند یوتیوبی درباره «کهنگی برنامه‌ریزی‌شده» با بیش از یک میلیون بازدید توضیح می‌دهد که برخی شرکت‌ها عمداً محصولاتی، به ویژه لوازم خانگی، طراحی می‌کنند تا پس از مدتی مشخص از کار بیفتند. این یک نظریه توطئه نیست، بلکه واقعیتی اثبات‌شده است.

با این حال، روش دیگری که کمتر شناخته‌شده اما حتی مؤثرتر است، متقاعد کردن مصرف‌کنندگان است که محصول حتی اگر هنوز کار کند، از نظر زیبایی‌شناختی یا نمادین از مُد افتاده است. این پدیده «کهنگی ادراکی» نام دارد.

وینیالس به جوانانی اشاره می‌کند که از اجاره آپارتمان‌ها به دلیل مبلمان قدیمی آنها خودداری می‌کنند، در حالی که همان مبلمان از نظر جنس بسیار بادوام‌تر و محکم‌تر از وسایل جدید است.

«خوان ویّورو» در کتاب «من ربات نیستم» (۲۰۲۴) می‌نویسد: «تبلیغات و پیام‌های پنهان، انسان‌ها را به زامبی‌هایی تبدیل کرده که هیچ هدفی جز مصرف ندارند.» شتاب‌زدگی و خرید به خاطر راحتی، به گفته وینیالس، یکی دیگر از «بیماری‌های» مصرف‌کننده مدرن است.

او می‌پرسد چرا به جای رفتن به بازار یا میوه‌فروشی، ترجیح می‌دهیم گوجه‌فرنگی‌های بی‌مزه را از سوپرمارکت شبانه‌روزی سر کوچه بخریم؟ چرا به جای گرفتن آب پرتقال تازه، آب‌میوه صنعتی می‌خریم؟ شاید شناخته‌شده‌ترین نمونه، خرید نسکافه به جای قهوه تازه باشد.

خریدن چیزهای تازه

چه زمانی از معیارهای کیفی واقعی دست کشیدیم؟ این همان پرسشی است که «وندی اِی. وولوسون»، مورخ، در کتاب «آشغال: تاریخچه چیزهای ارزان در آمریکا» (۲۰۲۲) بررسی می‌کند.

ماجرا از اواسط قرن نوزدهم آغاز شد؛ پیش از آن، افراد کمی مالک چیزهای متعدد بودند و اشیاء اغلب چندکاره بودند: یک میز می‌توانست روزها برای کار و شب‌ها میز شام باشد.

چیزها نگهداری و تعمیر می‌شدند؛ یک روپوش کهنه شاید به شلواری برای کودک تبدیل می‌شد. اما با گسترش بازارها و فراگیر شدن تولید انبوه، کالاهای ارزان‌تر و در دسترس‌تر ظاهر شدند. وولوسون توضیح می‌دهد: «مردم مجذوب ترکیب تنوع و قیمت پایین شدند، گویی گنجی پنهان یافته باشد.»

با گذر زمان، روندهای مد با محصولات ارزان ترکیب شدند و خریدن چیز تازه تقریباً به امری الزامی بدل شد. دیگر بهانه‌ای برای نداشتن «آخرین محصول» وجود نداشت، زیرا تقریباً در دسترس همه بود.

وولوسون می‌گوید: «ما این دنیای مادی تنزل‌یافته را پذیرفته‌ایم، گاهی آگاهانه و گاهی ناخودآگاه. چیزهایی که برای زندگی، کار، ابراز خود، شناخت هویت و ایجاد روابط نیاز داریم، در بنیان خود ارزان و بیگانه‌کننده‌اند.» به‌طور متناقض، همین وفور چیزها ما را فقیرتر می‌کند: «مانند اشیایمان، تعاملات و شیوه‌های اندیشیدن ما نیز میان‌مایه شده‌اند؛ سطحی، گذرا و فرسوده.»

تأثیر فناوری بر تجربه مشتریان

فناوری می‌تواند کیفیت محصولات را بهبود دهد، اما هم‌زمان میان‌مایگی و نقص را نیز افزایش می‌دهد. هوش مصنوعی نمونه‌ای روشن از این مسئله است. تنها در چند سال، شرکت‌ها بخش بزرگی از خدمات مشتریان خود را به الگوریتم‌ها و ربات‌ها سپرده‌اند.

طبق گزارشی از شرکت نرم‌افزاری Salesforce در سال ۲۰۲۴، هم‌اکنون در اسپانیا ۶۲ درصد از خدمات مشتری خودکار شده‌اند. امروز صحبت کردن با یک ماشین آسان‌تر از صحبت با انسان واقعی است. مشکل اینجاست که هیچ‌کس این سیستم‌ها را دوست ندارد: مطالعه رصدخانه Cetelem نشان می‌دهد که پنج نفر از هر ده مصرف‌کننده به‌طور آشکار دستیاران مجازی را رد می‌کنند. نتیجه روشن است: جامعه با سرعت پیشرفت فناوری سازگار نمی‌شود.

«خوزه فرانسیسکو رودریگز»، رئیس انجمن اسپانیایی متخصصان روابط با مشتری، اذعان دارد که کمبود مهارت‌های دیجیتال می‌تواند به‌ویژه برای سالمندان آزاردهنده باشد و آنان احساس کنند کیفیت خدمات به دلیل خودکارسازی افت کرده است.

با این حال، رودریگز معتقد است که به‌طور کلی خودکارسازی خدمات مشتری را بهبود می‌بخشد و سرمایه‌گذاری اولیه در فناوری بسیار بالاست و مزایای آن تقریباً به همان میزان باقی می‌ماند. او همچنین کاهش شغلی عمده در این بخش مشاهده نکرده است.

آسیب‌های دیگری نیز از سوی هوش مصنوعی وجود دارند که کمتر مورد بحث قرار گرفته‌اند. یکی از ویژگی‌های کلیدی اینترنت، یعنی نظرات واقعی کاربران، کم اثر شده است. تحلیل ۲۰۲۰ Fakespot روی ۷۲۰ میلیون نظر در آمازون نشان داد که تقریباً ۴۲ درصد آن‌ها جعلی یا غیرقابل‌اعتماد هستند. این یعنی تقریباً نیمی از نظراتی که پیش از خرید یک محصول آنلاین به آن‌ها رجوع می‌کنیم، ممکن است توسط ربات‌ها تولید شده باشند.

هوش مصنوعی نیز در صورت بی‌توجهی می‌تواند دچار افت شود. در سال ۲۰۲۴، ربات‌ها تقریباً نیمی از ترافیک اینترنت را تشکیل دادند. این امر مشکلاتی جدی ایجاد می‌کند: مدل‌های زبانی با داده‌هایی که از وب جمع‌آوری می‌شوند آموزش می‌بینند. وقتی این مدل‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که خودشان تولید کرده‌اند، پدیده‌ای رخ می‌دهد که «فروپاشی مدل» نامیده می‌شود.

سنجش کیفیت در طول زمان

اثبات اینکه محصولات امروزی بدتر از محصولات ۲۰ سال پیش هستند دشوار است. بسیاری از محصولات به دلیل تفاوت عظیم قیمت قابل مقایسه نیستند. بر اساس داده‌های  Flyersrights، فاصله صندلی‌های هواپیما طی دهه‌های اخیر تا ۱۵ سانتی‌متر کاهش یافته است، اما هزینه پرواز در ایالات متحده بیش از ۲۰۰ دلار کمتر از سه دهه پیش است.

مشکل اصلی، خرید شلواری که دوام ندارد یا سفر با هواپیمایی ناراحت‌کننده نیست. مشکل واقعی این است که با هر خرید، از دو آلاینده‌ صنایع جهان حمایت می‌کنیم. تولید و خرید محصولات بی‌کیفیت پایدار نیست.

برای مارتا د. ریئزو، یک محصول واقعاً خوب «چیزی مفید به جامعه اضافه می‌کند و با اخلاق، تلاش و تعهد پیوند خورده است.»