بازاریابی؛ راهکار گسترش ضریب‌ نفوذ بیمه‌ای

به گزارش آتیه آنلاین، «بازاریابی» به عنوان یکی از اصول علم مدیریت، نه‌تنها از بار منفی تهی است بلکه روز به روز بر دامنه کاربرد آن در نهادها و سازمان‌های مختلف افزوده می‌شود، اما شاید چون در بعضی اذهان تداعی‌کننده تلاش برای فروش بیشتر اجناس به مشتریان است، برخی ذهنیت و نگرش منفی نسبت به آن دارند. در واقع باید پذیرفت بازاریابی به عنوان یکی از اصول علم مدیریت، در بسیار از سازمان‌ها و نهادها در کنار سایر اصول و ابزارهای این علم - نظیر داشبوردهای هوش تجاری - به خوبی استفاده می‌شود و موجب رشد و توسعه، افزایش بازدهی و راندمان آن سازمان‌ها و نهادها شده است. در سازمان تأمین‌اجتماعی اولین‌بار در اداره‌کل غرب تهران بزرگ بود که بازاریابی بیمه‌ای به شکل جدی وارد روند برنامه‌ریزی و اجرا شد. شروع‌کننده این فرایند، مدیرکل اسبق این اداره‌کل، ناهید حیدری بود. اکنون نیز فرهاد سلیمان‌منش، سرپرست اداره‌کل تأمین‌اجتماعی غرب تهران بزرگ این شیوه علمی‌ را برای افزایش افراد تحت پوشش و گسترش ضریب‌نفوذ بیمه‌ای در جامعه ادامه داده است. به منظور اطلاع از کارهای انجام شده، با وی و رؤسای چند شعبه از زیرمجموعه‌های اداره‌کل تأمین‌اجتماعی غرب تهرن بزرگ گفت‌وگو کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید. برای بازاریابی بیمه‌ای راهبرد داریم فرهاد سلیمان‌منش، سرپرست اداره‌کل تأمین‌اجتماعی غرب تهران بزرگ گفت: «با توجه به گستردگی حوزه تعهدات قانونی سازمان تأمین‌اجتماعی، ضرورت بازنگری در برنامه‌ریزی و شیوه‌های تبلیغاتی امری اجتناب‌ناپذیر است. با نگاه سنتی در تبلیغات اقناع مخاطبان حاصل نمی‌شود، لذا روش‌های تبلیغی سازمان تأمین‌اجتماعی نیازمند پوست‌اندازی و تحول است.» وی تصریح کرد: «امروز کیفیت و اثرگذاری تبلیغات یکی از عواملی است که در تعیین سرنوشت هر مؤسسه، گروه و سازمان اهمیتی اساسی دارد و آنها را در رسیدن به اهداف یاری می‌کند.» سرپرست اداره‌کل تأمین‌اجتماعی غرب تهران بزرگ، اطلاع‌رسانی از طریق رسانه را در تأمین‌اجتماعی بسیار اثربخش و یکی از نیازمندی‌های مهم سازمانی در ارتباط با مخاطبان میلیونی برشمرد و گفت: «یکی از چالش‌های مهم که با آن برخورد داریم عدم اقناع مخاطبان از طریق اطلاع‌رسانی است.» وی تأکید کرد: «هدایت و آموزش به بیمه‌شدگان، کارفرمایان و بازنشستگان و تجمیع خواسته‌های آنها و پیگیری درخواست‌های منطقی و نفوذ در ذهن مخاطبان از طریق تبلیغات؛ بازنگری در تبلیغات را طلب می‌کند.» سلیمان‌منش یکی از اقدامات مهم در ایجاد ارتباط بین مخاطبان و سازمان تأمین‌اجتماعی را بازیابی بیمه‌ای دانست و افزود: «در گذشته‌های دور، بیمه تأمین‌اجتماعی که ما آن را به شکل بیمه اجباری می‌شناسیم، تنها بیمه در سطح کشور برای کارگران و مشاغل بود که البته نیازی به تبلیغ نداشت، اما هم‌اکنون با توجه به گستردگی دامنه فناوری، ارتباطات، حضور رقبا، گستردگی افراد جامعه هدف، تنوع خدمات، نیازسنجی ذهن مخاطبان و... جهت جذب پوشش بیمه‌ای امری اجتناب‌ناپذیر است.» وی تأکید کرد: «بازاریابی بیمه‌ای در حقیقت آینه‌ای است که برداشت‌ها، تفسیرها، انتظارات و نیازهای جامعه هدف را به سازمان تأمین‌اجتماعی نشان می‌دهد.» سلیمان‌منش با اشاره به فعالیت‌های اداره‌کل غرب در جذب پوشش بیمه خاص گفت: «پس از تشکیل کارگروه طرح بیمه فراگیر خانواده ایرانی در اداره‌کل و شعب تابعه بر مبنای بازاریابی بیمه‌ای پنج راهبرد در دستور کار کمیته‌ها قرار گرفت که عبارتند از: اطلاع‌رسانی طراحی ملزومات تبلیغی، آموزش به مسئولان و بازاریاب‌ها، پشتیبانی، هدایت و انعقاد قرارداد، اعزام بازاریاب‌ها به کارگاه‌ها و تعامل با کارفرمایان و نظارت، بررسی امور، برطرف شدن چالش‌ها و پیگیری نقاط ضعف.» وی تأکید کرد: «در شعب تأمین‌اجتماعی در هر منطقه‌ای از جمله مناطق ۲۲‌گانه تهران از نظر بافت جمعیت‌شناسی، ماهیت کارگاه‌ها، جامعه هدف، فعالیت مشاغل و... متفاوت است و حتی در هر شعبه بنا به در خواست رئیس شعبه پوستر، بنر، تراکت و... تولید می‌شود. به عنوان مثال تراکت دانشگاه شریف با تراکت کارخانه ایران‌خودرو متفاوت و تلفن‌های پشتیبان هر شعبه جوابگوی نیازهای خاص متقاضیان است.» سرپرست تأمین‌اجتماعی غرب تهران بزرگ ضمن تشکر از رؤسا و معاونان و همچنین کارکنان اداره‌کل و شعب تابعه فعالیت آنان را بسیار فراتر از حد انتظار دانست که موجب شده تا این اداره‌کل بالاترین میزان جذب پوشش بیمه زنان خانه‌دار را کسب کند. بازاریابی با سازوکارهای فعلی بسیار مشکل است  محمد اکبرآبادی، رئیس شعبه ۲۸ تأمین‌اجتماعی تهران بزرگ نیز در خصوص روش‌های به کار گرفته شده در شعبه برای تعمیم و گسترش پوشش بیمه‌ای به اقشار مختلف جامعه در قالب ضوابط بیمه صاحبان حرف و مشاغل آزاد مانند زنان خانه‌دار، دانشجویان، ورزشکاران و... و ادامه بیمه به طور اختیاری گفت: «در حال حاضر ما از طریق تهیه و چاپ پوستر، تراکت، بروشور و راهنما و توزیع از طریق مدیریت پاساژها و مجتمع‌های خرید منطقه و تمامی‌کارگاه‌های مراجعه شده توسط واحد بازرسی و اجراییات، ساخت تیزر تبلیغاتی، برگزاری جلسه با کارفرمایان بزرگ محدوده تحت پوشش، رایزنی با مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی ‌در خصوص اطلاع‌رسانی به دانشجویان، مکاتبه و مذاکره با مدیریت کارگاه‌های بالای ۵۰ نفر بیمه‌شده از طریق دعوت حضوری و ترتیب جلسات متعدد و... تلاش می‌کنیم در راستای تحقق سیاست‌ها و اهداف کلان سازمان در زمینه جذب بیمه‌شده و نیز ارائه خدمات به صورت غیرحضوری فعالیت کنیم.» وی افزود: «در این خصوص آموزش لازم به کارکنان شعبه داده شده تا به جذب بیمه‌شدگان جدید از طریق مراجعان حضوری نیز اقدام کنند.» رئیس شعبه ۲۸ تأمین‌اجتماعی تهران بزرگ پیشنهاد داد با توجه جایگاه قابل توجه سازمان تأمین‌اجتماعی در سطح کلان کشور، این سازمان با سایر سازمان‌ها، نهادها، وزارتخانه‌ها و اشخاص تأثیرگذار، نشست برگزار کرده و نسبت به عقد تفاهمنامه‌های راهبردی اقدام کند که این مهم علاوه بر حصول نتایج مستقیم از جنبه خبری و تبلیغاتی نیز بازتاب داشته و در هرچه پررنگ‌تر شدن جایگاه سازمان در سطح جامعه تأثیر مثبت دارد. وی افزود: «در دنیای امروز علاوه بر رسانه‌های رسمی، رسانه‌های غیررسمی ‌نیز جایگاه قابل اعتنایی بخصوص در بین نسل جدید دارند؛ لذا پلتفرم‌های دارای مجوز نظیر آپارات، فیلیمو و... با هزینه‌ای کمتر از رسانه‌های دیگر می‌توانند پیام سازمان تأمین‌اجتماعی را به مخاطبان بالقوه منتقل کنند.» اکبرآبادی ادامه داد: «طبق تحقیقات انجام شده، کلمات استفاده شده در یک پیام تبلیغاتی تنها ۱۵ درصد در جذب مخاطب تأثیر دارند و ۸۵ درصد دیگر نحوه عرضه تبلیغ است، از این رو اکیداً توصیه می‌شود در تمامی‌ تبلیغات سازمان از ارائه حجم بالای مطالب و بخشنامه پرهیز شود چراکه هیچگونه جذابیتی برای مخاطب ندارد و در تمامی ‌تبلیغات می‌بایست سهولت امکان استفاده از امکانات سازمان به صورت مختصر و مفید ارائه شود.» وی در خصوص مشکلات شعبه ۲۸ در رابطه با جذب بیمه‌شدگان خاص و جدید گفت: «نخستین مشکل، همه‌گیری کرونا و عدم برگزاری جلسات حضوری و پرسش و پاسخ‌های رودررو برای کارکنان شرکت‌های بزرگ و دوایر دولتی و غیردولتی است. مشکل دیگر، مشکل اعزام همکاران در ساعات اداری به خارج از اداره به منظور بازاریابی است که بعضاً شاید متناسب با شرح وظایف مصرحه آنها نباشد.» رئیس شعبه ۲۸ تأمین‌اجتماعی تهران بزرگ ادامه داد: «متأسفانه به علت عدم آگاهی کلی به مفاهیم بیمه غیراجباری توسط کارفرمایان شرکت‌های خصوصی و حتی ادارات دولتی، نسبت به حضور همکاران و اجازه فعالیت و تبلیغ در خصوص جذب بیمه‌شدگان غیراجباری به بهانه‌های واهی مخالفت می‌کنند.» وی در خصوص روش‌های مختلفی که می‌توان برای جذب بانوان به طرح بیمه زنان خانه‌دار بهره برد، گفت: «از بانک‌های اطلاعات تلفنی که در اختیار سازمان است، می‌توان افراد تبعی ثبت شده بابت بیمه‌شده‌های اصلی را پیدا و با تماس با آنها و ارائه جذاب و سهل این نوع بیمه، آنها را به بیمه کردن خود به عنوان بیمه‌شده اصلی ترغیب کرد.» اکبرآبادی افزود: «از اماکنی که با نصب جایگاه و تبلیغات محیطی می‌توان از آنها برای جذب زنان خانه‌دار به این طرح بیمه استفاده کرد، فرهنگسراهای محلات است که اغلب قشر مراجعه‌کننده به آن، زنانی اکثراً فاقد شغل، اما با برنامه و فعال هستند و یا میدان‌های میوه و تره‌بار که محل رفت‌وآمد زنان خانه‌دار است.» وی در خصوص راه‌های دیگر جذب بیمه‌شدگان خاص گفت: «پیشنهاد دیگر برای جذب بیمه‌شده‌های جدید، کسب‌وکارهای اینترنتی است. فروشگاه‌های اینترنتی برای فعالیت در بستر وب از وزارت صمت «نشان اینماد» دریافت می‌کنند که بستر مناسبی برای توسعه بیمه‌شدگان است. به عنوان مثال، طی یک تفاهمنامه‌ای با وزارت خانه مذکور، می‌توان یکی از شرایط صدور اینماد برای فروشگاه‌های اینترنتی را دریافت کد کارگاهی سازمان تأمین‌اجتماعی قرار داد.» رئیس شعبه ۲۸ تأمین‌اجتماعی تهران بزرگ تأکید کرد: «عدم توجه به ضرورت و شناخت مواهب و مزایای بیمه در بین همه اقشار جامعه، چالش اصلی در فراگیر شدن بیمه و کاهش ضریب‌نفوذ آن در اقشار جامعه است. این مهم به همراه فقدان بضاعت مستحکم مالی در بین اقشار جامعه به عنوان دو عامل بازدارنده در تعمیم و توسعه بیمه در جامعه است. اگر هدف توسعه را در فاز اول به جامعه مخاطب بیمه‌شدگان اختیاری و مشاغل آزاد تخصیص دهیم، باید این نکته به عنوان چالش اصلی مطرح شود که به چه نحو باید این افراد را شناسایی کرد.» وی در خصوص نحوه شناسایی افراد جدید برای جذب به بیمه تأمین‌اجتماعی نیز گفت: «تأمین‌اجتماعی عموماً با دو گروه روبه‌رو است. گروه اول افرادی هستند که به نوعی دارای کارفرما و یا تشکل هستند مانند نظام مهندسی، نظام پزشکی، کانون وکلا و ... که باید این کانون‌ها شناسایی شوند و گروه دوم نیز افراد فاقد تشکل هستند.» اکبرآبادی تأکید کرد: «امر توسعه و مارکتینگ یا بازاریابی با سازوکارهای فعلی شعب، اصلاً سازگاری ندارد و بسیار مشکل است. از سوی دیگر، شلوغی شعب و بهره‌گیری پرسنل از حقوق و مزایای ثابت و فقدان انعطاف و قابلیت در نظام حقوق و دستمزد، واگذاری این رسالت به شعب را غیرقابل ممکن نشان می‌دهد.» وی افزود: «جمع‌بندی مشکلات و راهکارها، ما را به استفاده از بخش خصوص می‌رساند. ما باید از کانون‌ها و تشکل‌ها به گونه‌ای استفاده کنیم تا به نوعی، بخشی از حق بیمه با نرخ‌های ۱۲ و ۱۴ و ۱۸ و ۲۷ درصد را عهده‌دار شوند. همچنین می‌توانیم از ظرفیت کارگزاری‌های حقیقی و نمایندگی‌های حقیقی استفاده کنیم و حق‌الزحمه آنان را به گونه‌ای طراحی کنیم تا انگیزه لازم برای بازاریابی و جذب بیمه‌شدگان فراهم شود.» برای برج‌های مسکونی، رابط بیمه‌ای داریم  آذین شفیعی، رئیس شعبه ۱۴ تأمین‌اجتماعی تهران نیز در خصوص اقدامات این شعبه برای جذب بیمه‌شده جدید گفت: «ما با مدیران منابع انسانی کارگاه‌های بالای ۲۰۰ نفر جلسه توجیهی جهت تشریح فرایند نحوه بهره‌مندی از بیمه فراگیر خانواده ایرانی و مزایای این طرح، برگزار کردیم. همچنین از افراد واجد شرایط، یعنی افرادی که دارای فرزند بالای ۱۸ سال یا همسر کمتر از ۵۰ سال هستند برای هماهنگی با اداره‌کل جهت ارسال پیامک اطلاع‌رسانی، شماره تماس دریافت کردیم.» وی افزود: «مستقر شدن نمایندگان شعبه در ایران‌خودرو و سایپا جهت سهولت دسترسی مراجعان و چاپ بروشور و تراکت تبلیغاتی و توزیع توسط بازرسان شعبه از دیگر اقدامات ما جهت بازاریابی بیمه‌ای و افزایش افراد تحت پوشش بوده است.» رئیس شعبه ۱۴ تأمین‌اجتماعی تهران ادامه داد: «از میان همکاران شعبه جهت هماهنگی با کارگاه‌های بزرگ در خصوص دریافت مدارک متقاضیان، «رابط بیمه‌ای» تعیین کرده‌ایم. ضمن اینکه همکاران شعبه در برج‌های مسکونی منطقه و برگزاری جلسه با اعضای هیأت ‌مدیره و ارائه توضیحات لازم در خصوص طرح مشارکت و حضور جدی دارند.»  وی افزود: «جهت نامنویسی و ثبت قرارداد بیمه‌شدگان جدید در کوتاه‌ترین زمان ممکن، در میز خدمت شعبه باجه ویژه (vip) ایجاد کرده‌ایم. همچنین همکاران ما با افراد تحت پوشش شعبه تماس می‌گیرند و توضیحات لازم در خصوص بیمه فراگیر خانواده ایرانی ارائه می‌کنند و از این طریق اقدام به جذب بیمه‌شده به صورت غیرحضوری می‌کنند.» شفیعی در خصوص اصول بازاریابی بیمه‌ای گفت: «متخصص بودن فرد بازاریاب بسیار مهم است؛ چون موجب افزایش اعتماد مخاطب می‌شود. نکته دیگر اینکه مقوله بیمه غیرقابل لمس است پس در بازاریابی بیمه باید ویژگی‌های خاص آن را به مشتری ارائه دهیم تا بتواند در این خصوص تصمیم بگیرد.» وی تأکید کرد: «شناخت جامعه هدف، برقراری ارتباط با آنها و ارائه توضیحات در خصوص شرایط بیمه متناسب با هر گروه و انجام تبلیغات مداوم و رها نکردن مشتری به منظور وفادارسازی از دیگر نکات بسیار حائز اهمیت است.» رئیس شعبه ۱۴ تأمین‌اجتماعی تهران در خصوص عمده‌ترین مشکلات شعبه ۱۴ تهران در جذب بیمه‌شده‌های جدید گفت: «در این شعبه به دلیل موقعیت جغرافیایی و تحت پوشش قرار دادن کارگاه‌های بزرگ صنعتی و خودروسازی و عدم وجود مراکز تجاری متعدد و بافت مسکونی، امکان برقراری ارتباط مستقیم با جامعه هدف (زنان خانه‌دار یا دانشجویان) میسر نیست، از این‌ رو، بازاریابی بیمه به راحتی صورت نمی‌پذیرد و باید تبلیغات از طریق سرپرستان خانوار به اعضاء خانواده منتقل شود که در پاره‌ای از موارد ممکن است به رغم تبلیغات گسترده نتیجه دلخواهی کسب نشود.» وی با تأکید بر ضرورت تبلیغات در رسانه ملی گفت: «با توجه به اینکه اکثر مردم چندین ساعت از وقت خود را در روز به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند، بنابراین پیام تبلیغاتی به راحتی می‌تواند به مخاطبان منتقل شود و از سویی این رسانه مزایای منحصر به فردی از قبیل خلاقیت، اعتبار، دسترسی آسان و ضریب‌ نفوذ بالا، حتی در مناطق دوردست را دارد.» با تغییر و تحولات جامعه طی دو دهه اخیر، گسترش فناوری، ارتباطات، شرایط خاص اقتصادی و عبور از بحران کرونا نیازمند شیوه‌های ارتباطی جدید با مخاطبان است.